当快手遇到服装店

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王铁锤每天都在大街上寻找下象棋的大爷，她和老大爷下象棋的短视频几乎都能赢得几十万赞；

麻辣德子一边给媳妇做饭，一边双手合十向网友求双击支持，他在抖音上有3200多万粉丝；

一间十平米的工作室里，拥有三百多万粉丝的手工耿在快手上日复一日地展示着他的无用发明……

短视频的迅速崛起，使得网红的业态发生了翻天覆地的变化。吃饭、旅游、工作、养宠物、情侣之间的恶搞、甚至充满后现代主义的戏谑……生活中发生的任何事情都可能使一个人成为网红。

这很大程度上得益于短视频庞大的用户基数。根据抖音、快手官方数据，抖音DAU（日活跃用户）超过3.2亿，而快手DAU也超过2亿，宿华给快手的目标是2020春节前冲击3亿DAU。

从论坛、贴吧到博客、微博，再到直播、短视频，经过十几年的快速迭代，普通大众从未让网红像今天这样深入到自己的日常生活中，连接他们的是一个又一个十几秒的短视频，而就在他们乐此不疲地滑屏时，又无形中催生了一个又一个网红。

网红爆发的同时带来了MCN机构的井喷发展，引来传统明星下沉到网红腹地，网红也开始像明星一样精细化运营，甚至正在成为一种流行的新兴职业。

回复 · 发表于 2019-9-9 22:25

网红带货正扮演传统经销商的角色

大部分网红带货模式挑战的，其实是传统的品牌经销商模式。而网红们从品牌这里分走的那部分佣金和带货分成，则是原属于部分品牌经销商们的利润蛋糕。

无论是分给经销商还是分给网红，对于品牌方来说没有什么区别，这些都属于销售费用（Selling），或者说是“渠道费用”。而在很多时候，网红带货模式下品牌方的销售费用率更低。换句话说，一定程度上，如今网红带货的的变现效率，要高于传统的经销商模式。

网红带货现在主要集中在美妆类和服饰类。钛媒体从品宣经理肖福口中得知，品牌方投放网红时的分佣比例是因人而异的，头部网红和腰部、尾部网红间的差距会很大，顶级流量网红如李佳琦的分佣比例高达30%；但就整体行业而言，15%的比例已经算很高了。

作为对比，钛媒体查阅了近年几家典型上市公司的销售费用率后发现：

刨除个别例外，2018年化妆品行业的整体销售费用率大概集中在30%-40%，其中欧莱雅约为30%、珀莱雅38%、上海家化40%；2017年的行业整体销售费用率也保持在22%以上，其中资生堂35.7%、雅诗兰黛29.4%、欧莱雅22.7%。

服装行业，钛媒体查询的2018年几家高端女装的销售费用率（地素时尚、歌力思、维格娜丝、安正时尚、朗姿股份、日播时尚）则都在30%-45%之间，其中地素时尚32.6%，朗姿股份约33%、维格娜丝近43%。

上述数据意味着，品牌每卖掉100块的产品，就需要花掉22-45元的销售费用（这些费用在实际操作中主要用于广告投放和渠道分成），这比前述对网红投放时15%左右的分佣比例高出不少。

如此看来，对于如化妆品、中高端女装等销售费用率较高的品牌来说，直接找网红带货，性比价更高。

天猫护肤品牌谷雨CEO王安宁在接受《财新》采访时就透露，淘宝第一主播薇娅平均每年为谷雨做10到20场混播，去年薇娅给谷雨带货2000万元左右，预计今年的带货量能达到4000万到5000万元之间，他认为这笔投资ROI“非常高”。

虽然网红带货效果显著，但品牌内部也存在不同的看法。

“销售部可能要完成销售指标，他们会倾向于通过新渠道投一些效果广告，市场部可能会想控制品牌调性与代言人形象。”小媛对钛媒体表示，有的品牌在中国的经销体系其实已经足够下沉，他们更害怕破坏品牌形象。

所以带货的网红也开始注重品牌形象的塑造，李佳琦就是其中一个。

“2018年双十一，直播5分钟卖出15000支口红，5小时带货535万支。”李佳琦的带货能力已经毋庸置疑，但他把渠道价压得太低，成本太高的品牌找他可能赚不到钱。

肖福向钛媒体算了笔账，李佳琦一场混播单商品链接为4w多，并要抽出30%的佣金费，产品成本为60元，平时卖120元，但李佳琦会要到专属渠道价给自己的粉丝，要到80元。

每一份价格为80元的产品中，李佳琦会抽取24元的佣金，等于卖一份亏4元。

假如李佳琦在渠道价上让位，定价为90元，每份能赚3元，但品牌最后还要付给李佳琦4万多的商品链接费用，他卖不到1万份以上，品牌还是不赚钱。

“当初因为自我价格定位的问题，导致最后我们找李佳琦的推广未赚到费用。就目前市场来看，价格利润做的这么透明的情况下，货没问题，那品牌方找李佳琦这种就几乎不挣钱，也就加个品牌影响。”肖福表示，每天还是有一大把品牌排队要找李佳琦。

“我们当初放弃当场直播的ROI转化，是因为我们自我预估后续对应推广，以及流量效应带来的自然转化可以把ROI拉回来。”而产品被李佳琦宣传后，再投放给其他网红带货效果会更好，“李佳琦推荐”已经有了品牌效应

能做到这些除了对品牌口碑、产品质量的考虑因素外，李佳琦有一个耿直的人设，这个人设非常受欧莱雅等国际美妆大牌的青睐。

李佳琦在直播时说话很直接，产品不好的话就会直接怼。网红的个人形象越鲜明就越真诚，这时候用户才会信任他并进行复购。随着这份关系越来越深入，粉丝会与网红形成旁人很难理解的亲近感，

同样想要打造品牌形象的还有快手上的卖货主播，比如辛巴。上个月，辛巴在北京奥体举办婚礼，婚礼司仪是胡海泉，还请了成龙、邓紫棋、王力宏等多位明星到场表演，整场婚礼下来花了至少5000万。

在MCN机构眼里，辛巴是他们打造电商型网红时要参考的典范，“‘辛巴的人设是农民的儿子’，他打造得很成功，也是快手上退货率非常低的主播。”

今年7月14日，辛巴作为快手平台电商的带货主播，前往泰国直播带货。据壁虎数据统计，期间2场直播总销售额共计2470w ，还创下了10分钟卖空了乳胶厂的记录。辛巴还曾邀请郭富城出现在他的直播间，5秒内卖出了165000瓶洗发水。

“农民的儿子”是辛巴的标签，相比李佳琦的严格品控，辛巴直播电商的成功似乎大部分原因在于他打造人设的成功。从“农民的儿子”到开公司做老板，这逆袭的人生以及时常配合视频更新的浓浓鸡汤，使他成了互联网时代特有的励志故事。

只赚钱也不行，辛巴也开始做起了品牌形象，他从去年开始模仿网易严选推出了辛巴严选品牌，其实就是把原品牌换成辛巴严选，质量品质一样，但是价格上便宜了很多。就像张大奕这类电商网红比拼的是供应链资源一样，带货网红也开始靠渠道能力和人设增强品牌影响能力。

不过对于快手上的“老铁经济”产生的这种信任与情感连接的交易行为，也有一些大品牌目前实在不会考虑投放。

想打造一个出圈的李佳琦并不容易，辛巴的影响力仍在快手圈层内，流量动态与商业抉择互相影响，品牌也只能在变得越来越快的趋势中找到一份适合自己的渠道套餐。